اما نکته ای که در این میان بیشتر از باقی موارد به چشم می آید، تمرکز بنگاه های ارائه کننده این خدمات بر بهتر بودن سرویس جدید، نسبت به موارد موجود فعلی است. شرکت های الکترونیکی بر بالا بردن امکانات سخت افزاری خود تکیه می کنند، سازندگان لوازم خانگی معمولا برای بالا کشیدن محصول تازه شان رقبا را به سخره می گیرند و در بازار لوازم صوتی و تصویری نیز دائما شاهد ارقام تبلیغاتی و دموهای اغراق شده از پیشرفت های حاصله هستیم.
همه و همه اینها در نهایت به این نکته ختم می شوند که چون "نسبت به قبل بهتر شده است" پس ارزش خرید دارد. این از عمومی ترین راهکارهای تبلیغاتی و بازاریابی عصر حاضر است. اما به نظر اصل مطلب و نکته کلیدی، جای دیگری نهفته است. بیایید با ارائه مثالی ملموس، به این اصل مطلب برسیم:
زمانی که اپل برای اولین بار، دستگاه پخش موسیقی iPod را در اکتبر 2001 معرفی کرد را به یاد دارید؟ استیو جابز افسانه ای آن روز به روی سن رفت و تازه ترین محصولش را اینگونه توصیف کرد:
1000 ترک موسیقی در جیب شماپخش کننده های موسیقی همراه، مدت ها پیش از معرفی iPod راه خود را به بازار مصرفی باز کرده بودند. عده ای هنوز به دنبال یافتن پاسخی بر این پرسش هستند که چرا با وجود اینکه Apple اولین شرکتی نبود که به تولید پخش کننده موسیقی پرداخت، iPod ها تا این اندازه محبوب و پرفروش شدند؟ جواب این پرسش در روش مارکتینگ و بازاریابی اپل نهفته است؛ زمانی که تمام تولیدکننده ها می گفتند "1GB حافظه روی MP3 پلیر شما" ، اپل با شعار 1000 ترک موسیقی در جیب شما هوش از سر مشتری برد. دیگر به همگان ثابت شده بود که خریدار تنها به دنبال سخت افزاری که از همه قوی تر باشد نیست؛ بلکه او در جستجوی وسیله ای است که او را به شخصیت بهتری تبدیل کند. او به دنبال بهبود خود است. کمپانی ها در واقع به دنبال فروش ویژگی های دستگاه های تولیدی شان هستند؛ اما مشتری به دنبال این است که آیا با خرید این دستگاه، زندگی بهتر و دلچسب تری خواهد داشت؟
آقای Jason Fried از وبسایت User Unboarding اینگونه ایده ویژگی ها در برابر منافع را تشریح می کند:
دو جمله "محصول ما چه کاری می تواند انجام دهد" و "شما چه کاری می توانید با محصول ما انجام دهید" به ظاهر شبیه به هم به نظر می آیند. اما این دو رویکرد، کاملا متفاوت از یکدیگر هستند.نویسنده های User Unboxing همچنین می گویند: مردم کالاها را نمی خرند، آنها نسخه های بهتری از خودشان را می خرند. وقتی که به دنبال به جذب مشتری هستید، آیا ویژگی های گل را لیست می کنید یا اینکه توضیح می دهید با آن چه گوی های آتشین فوق العاده ای می توان شلیک کرد؟
بلاگ Idea Crossing، ویژگی ها را به صورت "چیزی که محصول یا سرویس شما داراست یا انجام می دهد" و منافع را به صورت "ویژگی ها چه معنایی می دهند و چرا مهم هستند" تعریف می کند. در حقیقت، گاهی محصولات شامل ویژگی هایی هستند که کاملا غیر قابل استفاده اند. این خود به هدر دادن منابع منجر می شود.
بنابراین می توان اینطور گفت که ویژگی ها، چیستی محصول یا سرویس شما هستند و منافع، چرایی آن را توضیح می دهند. همچنین در جستجوی تفاوت های ویژگی ها و منافع، به نقل قول معروفی می رسیم که غالبا به تئودور لویت نسبت داده می شود (و خود او آن را به لئو مک جینوا منتسب می کند). او درباره اینکه چرا مردم مته سوراخ کاری یک چهارم اینچی می خرند می گوید:
آنها مته یک چهارم اینچی نمی خواهند، آنها سوراخ هایی به اندازه یک چهارم اینچ می خواهند.پس یک ویژگی، چیزی است که محصول شما انجام می دهد و یک منفعت چیزی است که مشتری می تواند با محصول شما انجام دهد.
بیایید نگاهی بیندازیم به شرکت های موفقی که روال مشابهی را در پیش گرفته اند؛ یعنی استفاده از منافع در استراتژی های بازاریابی.
Evernote: همه چیز را به یاد آوریدEvernote به خودی خود نمی تواند نمی تواند همه چیز را به یاد آورد. در واقع نمی تواند هیچ چیز را به یاد آورد؛ زیرا یک نرم افزار است. اما ویژگی هایی را عرضه می کند تا بتوانید نکاتی را ذخیره کرده یا سازماندهی کنید. به یاد آوردن همه چیز کاری است که می توانید به کمک Evernote انجام دهید: یک منفعت!
Twitter: مکالمه ای را شروع کنید، علاقه مندی هایتان را مرور کنید و در اطلاع باشیدبا اینکه Twitter چند منفعت را در شعارش مطرح کرده، اما آنها هنوز هم بر منافع تمرکز کرده اند. هر کدام از این سه مورد، چیزهایی هستند که شما می توانید با توئیتر انجام دهید، نه یک ویژگی از ویژگی های محصول.
ترموستات Nest : ذخیره کردن انرژی چیز قشنگی است.شعاری کاملا هوشمندانه تنها در شش کلمه. شعار Nest آنقدر خوب است که مستقیم به اصلی ترین هدف می زند: ذخیره انرژی که خود بالاترین منفعت است. یعنی اعتماد دادن به مشتری که ما در کم کردن مخارج همراه شما هستیم.
LinkedIn : در کاری که می کنید عالی باشیدلینکداین با مورد اشاره قرار دادن مشتری در شعارش، حتی پا را فراتر گذاشته است و با گفتن اینکه در کاری که می کنید بهترین باشید، مستقیما به این موضوع اشاره می کند که با استفاده از لینکداین، در کاری که می کنید عالی خواهید بود. شعاری که به جای به رخ کشیدن ویژگی های محصولش، کاملا متمرکز بر مشتری است.
Github : با همدیگر، نرم افزار بهتری بسازیدیک شعار فوق العاده ساده و در عین حال شفاف دیگر. Github منفعت کاملا واضحی را برای عرضه به مشتری دارد و خصوصیات، هیچ نقشی در این شعار ندارند.
مطمئنا شرکت های دیگری هم هستند که چنین سیاستی را در پیش گرفته اند. ما تنها چند مورد را برای جا افتادن این ایده مطرح کردیم. نکته مهم، بالارفتن سطح درک مخاطب است. او به دنبال سرویس دهنده ای می رود که به نیازهایش احترام بگذارد و پاسخ درخوری برای عرضه داشته باشد.